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升级版海伦司,微醺经济如何写下新故事?

文章出处:未知 │ 网站编辑:admin │ 发表时间:2022-08-02

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图片来源@视觉中国

文 | 惊蛰研究所,作者 | 初夏

年轻人、餐饮、社交……如果以这三个关键词建立一个消费场景,恐怕绝大多数人都会想到“小酒馆”,同时也很容易让人想起去年,被一群头部餐饮品牌带火的“微醺经济”和被誉为“小酒馆连锁第一股”的海伦司。

然而,海伦司不久前发布的2021年财报显示,其全年亏损达到2.3亿元,同比2020年由盈转亏。而过去半年,海伦司的股价也较25.75港元的巅峰跌去了一半。

虽然海伦司市值腰斩,但“小酒馆”赛道的竞争对手们依旧虎视眈眈。其中,连锁餐酒品牌COMMUNE自2021年1月获得高瓴投资的A轮融资后,又在今年1月获得日初资本领投,高瓴投资、番茄资本跟投的数亿元A+轮融资,并计划在2022全国开设120家新店。面对海伦司的前车之鉴,“餐酒吧”COMMUNE显然需要玩出新意、讲出新故事。

“日餐晚酒”新故事

和海伦司的早期发展路径相似,COMMUNE起源于2016年开在武汉花园道老厂房里的一家小店,而在过去6年时间里,COMMUNE已经在全国30多个超一线、一线和省会城市的核心商圈开出了100家直营店。但略有不同的是,COMMUNE做的不只是针对大学生群体的微醺生意,而是从白天到深夜、包含酒水+西式简餐的餐酒模式,这让它和海伦司进行比较时,多了新的维度。

在选址方面,COMMUNE并没有像海伦司一样,专门挑选社区附近的路边门店,而是选择扎进年轻人聚集的核心商圈,比如北京的五道口、三里屯、世贸天阶,杭州的西溪印象城、远洋乐堤港、湖滨银泰in77,以及武汉的花园道、太和里和武汉天地等。

商业氛围更浓厚的选址策略,也让COMMUNE带有一种优于海伦司的精致感。走进三、四百平米的COMMUNE门店,独特的美式工业休闲风的装修风格和带有空间感的顶部挑高,给人一种明亮又宽敞的感觉。而整个室内空间也被酒水自选区、鸡尾酒吧台和餐桌分割成了不同的功能区域。

所谓的酒水自选区,其实和KTV里的小超市非常相似,顾客可以直接从成排的冰柜和货架上直接挑选啤酒、威士忌、伏特加等商品,然后在就近的收银台完成支付。而吧台除了提供鸡尾酒外,还有咖啡、啤酒甚至是奶茶等4大类共计50多款产品可选。

在经营时间上,COMMUNE可以从上午11点一直营业到凌晨3点,全天营业时长至少16个小时。每天晚上9点前,COMMUNE提供披萨、烤鸡等西式简餐,满足白天用餐人群的需求,而在晚上9点之后,则主要经营酒饮和薯条、花生米、炸鸡等配酒餐食。横跨上午到凌晨的经营时间,也让COMMUNE的“日餐晚酒”模式,体现出与专注夜间经营时段的“微醺经济”完全不同的经营理念。

在传统“夜经济”领域,酒精消费大多数是在晚上,所以酒吧、夜店、KTV等几乎所有商业形态都专注于夜晚时段,这也导致有限的营业时间和固定的房租成本之间,存在巨大的利润真空。而夜晚时段的消费人群也相对集中,不同业态之间的竞争压力大,难以稳定客源是长期面临的经营问题。

因此,COMMUNE的“日餐晚酒”模式,把白天原本空闲的时段利用起来,扩充了日间用餐的客户群体,增加了营收来源,试图用全时段、多品类的复合业态为微醺餐饮写出了新的故事。

逃离性价比,追逐利润空间

去年9月,海伦司以全国最大线下连锁酒馆品牌登陆香港联交所时,凭借的是高性价比定位和规模化的扩张模式,而惊蛰研究所在《实地调查海伦司:小酒馆冲击IPO,“夜间星巴克”的天方夜谭》一文中曾指出,打造社交空间和规模化扩张带来的可观现金流,是海伦司被称为“夜间星巴克”的原因。但是性价比模式和品牌价值的短板始终限制了海伦司真正做大做强,这就给走精致化路线的COMMUNE提供了发展空间。

海伦司为了维持高性价比的定位,不得不压低sku售价,其代销的百威、科罗娜等产品价格普遍为9.8元,而同行代销的售价平均为12元。为了扩充SKU数量,满足更多年轻人的选择,海伦司还以代工贴牌的方式,推出了自有品牌的奶啤、果啤和精酿,而这些产品的价格也都在10元以下。

用低价产品吸引收入有限的大学生群体无可厚非,但是随着年轻消费者步入社会拥有稳定收入,低价标签反而成为了制约海伦司的主要因素。已经工作2年的广告公司白领小欣告诉惊蛰研究所,读大学时她也经常和室友、同学去学校附近的海伦司喝酒、玩游戏,但是自从毕业开始工作之后就不再选择海伦司作为聚会小酌的第一选择了。

“读书的时候大家都没什么钱,在一起喝酒单纯就是图个气氛。但是工作之后收入增加,也就有了选择和提要求的权力。”小欣表示自己关注到,科罗娜在海伦司一瓶只卖10元,在COMMUNE要卖20元,价格比海伦司高出一倍,但她还是选择了后者。

“不只是因为现在的收入水平完全能够承受更高的价格,更主要的原因是COMMUNE有很多进口啤酒,还可以在吧台点特调鸡尾酒,选择真的很多。而且宽敞明亮的室内环境,拍照出来也更好看,发朋友圈、小红书什么的都会有很多人点赞。”

惊蛰研究所了解到,相对于海伦司采用代工贴牌模式推出的大量自有品牌产品,COMMUNE除自有品牌幻师系列外,更多的是从德国、美国、比利时等世界各地进口的上千款酒水,COMMUNE也因此在大众点评、小红书上被称为“餐酒博物馆”。并且因为拥有自有进出口酒水贸易公司,减少了中间成本,所以COMMUNE在保证大多数人都能够接受的价格时,也能拥有不错的利润空间。

此外COMMUNE的餐食选择,虽然不像正牌餐饮门店那样丰富,但是披萨、薯条、汉堡、意面、沙拉等西式简餐也完全能够满足佐酒或饱腹的需求。在价格方面,COMMUNE的餐食定价与普通西餐厅持平,而从实际情况来看,很多顾客在点完酒之后,也会再点上薯条、炸鸡等小食来配酒,人均客单价保持在80-100元左右,这无疑也贡献了一部分可观的利润来源。

赌一个未来

海伦司与COMMUNE本质上,代表的是不同时代下产生的两种微醺商业模式。

在市场早期,需要的是用户教育和消费行为的养成。所以诞生于2009年的海伦司采取的策略是以非核心地段的选址和自有代工品牌的产品,进一步压缩成本,从而以高性价比吸引年轻人群,并保持着高毛利,然后以规模化扩张不断扩大收入。

COMMUNE创立时,用户教育和消费行为养成都已经较为成熟,并且当初在海伦司消费的年轻人也都已经步入社会,拥有了稳定收入,因此COMMUNE需要满足的是这一部分已经成长起来的年轻消费者。所以COMMUNE围绕核心商圈的选址、打造丰富的产品矩阵,吸引高频消费人群,并以高客单价带来的高毛利覆盖相对较高的运营成本。

这两种商业模式,本身并没有优劣之分,但是在当下疫情反复的节骨眼,各自承担着不同的风险。官方资料显示,海伦司与COMMUNE都是直营连锁品牌,拥有统一定价、不接受加盟,规模化扩店带来的成本都需要品牌自身承担。而在2021年,海伦司为了加速拓店、向二线和三线城市下沉,也为此承担了不小的业绩压力。

财报数据显示,2021年海伦司新增门店431家,超额完成新开400家的目标,门店总量达到782家,较2020年底的351家门店增长了223%。其中海伦司在一线城市的酒馆数量增长46%至82家,二线城市增长117%至433家,三线及以下城市增长183%至266家。

有意思的是,海伦司在年报中还指出,其一、二、三线城市门店的经营利润率分别为0.01%、16.92%、23.25%。这意味着,过去一年海伦司在一线城市几乎不赚钱,真正盈利的是二、三线城市的门店。而这也表明,海伦司的高性价比模式在房租、人工成本偏高的一线城市并不适用,要想实现预期增长,只有继续下沉。

至于面向成熟消费群体的COMMUNE,也并非高枕无忧。在疫情尚未稳定的经营环境下,集中于核心商圈的选址面积通常在300平米以上,不仅要负担高昂的房租成本,同时也面临因为疫情封控而导致的线下客流量流失的问题。由此,COMMUNE 2022年在全国开设120家新店的计划,恐怕面临极高的风险。

不过,同样因为疫情原因,传统大面积低坪效的餐饮门店正在放缓扩张步伐,而商场此时偏向于将原先的大面积铺位进行切割后,出租给坪效更高的休闲简餐品牌,因此以COMMUNE为代表的“餐酒吧”,也有机会在这一时期获得一定的房租议价权,并且入驻到购物中心实现稳步扩张。主动权在COMMUNE手上,当然也要考虑随之而来的风险。

不论是一线做流量、二三线赚钱的海伦司,还是定位成熟群体的COMMUNE,扩张都是一条必经之路,至于谁能在市场获得更大的增长,就看双方如何在不确定的当下,控制好扩张的步调。

弗若斯特沙利文数据显示,2020年全国酒馆共计35000家,预计到2023年将达到47900家,眼下的酒馆行业是一个庞大且快速增长的市场,这是不少人为之蠢蠢欲动的原因。而在海伦司和COMMUNE身上,人们也看到年轻消费者对“小酒馆”的认知和需求正在逐渐发生变化。

值得一提的是,COMMUNE为此对自身进行了品牌分层,am8亚美手机版,不仅有常规经典门店还有臻选店。前者注重轻松的社交文化,通过打造品牌IP形象、组织策划线下市集吸引更多年轻人。后者则更加精致,体现出独特商务休闲氛围,并且通过组织酒水品鉴会等线下活动,对品牌用户进行精细化培养,从中把握未来新的市场动向。

对于任何一个在行业早期获得过成功的品牌来说,找到合适的机会扩大优势都是企业的第一目标,所以海伦司才会在2021年的大环境下依旧选择将门店数量翻番。但更重要的事情是,品牌也需要跟随市场需求的变化及时调整战略,随着消费者的需求变化提升产品和服务。

可以预见的是,未来机构预测的47900家酒馆一定不会都是追逐高性价比的“海伦司”,而当消费者自身不断接触新的品牌和需求,微醺餐饮也将写下另一篇新故事。

*为保护受访者隐私,以上均为化名。

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